买得越多,自然就会增加越多?想当然恐怕你有什么毛病

2020-12-25 16:09:00

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威狐手游 Report/移动游戏市场可以说是最具竞争力的游戏市场,无论是应用商店还是GooglePlay,都有几十万甚至数百万的游戏,这不可避免地会带来暴露问题。随着人口红利的消失,购买已成为许多同行迅速获得用户的选择。

在很多人的印象中,通过早期或一定时间购买,你的游戏可以迅速提高商店排名,这个词可以被更多的人看到,这反过来又会导致持续的自然新增长。例如,Glu透露,该公司的休闲游戏Designhome在2017q2中已产生370万次下载量,而自然增长导致340万次下载量,52%的用户购买,换句话说,几乎一半的用户是自然的新增长,这就是为什么购买行为被业内大多数人所认可的原因。

但情况真的是这样吗?麻生太郎(Aso)最近的一项调查显示,购买很可能不是自然增长的直接推动者:

应用商店是如何定义购买的?

当我们谈到购买时,我们主要是从不自然的新支付渠道获得iOS和GooglePlay用户,而每一家商店对这种不自然的新增量都有不同的看法,比如苹果将非正常的新增量划分为第三方资源(如facebook、instagram、Chrome或游戏应用程序)和浏览器来源(Safari浏览器)。

GooglePlay控制台将这种不自然的添加分为googlescampaigns(google自己的广告平台)、第三方源和跟踪频道(Utm)。

虽然这两家商店的名称不同,但有一个共同的名称,这些渠道只追踪不自然的附加物。当然,需要澄清的问题之一是,我们不认为所有非自然增加的东西都是由购买造成的。因此,要了解外部因素对自然增加的影响,就可以更好地理解购买的新效果。

在移动游戏行业,人们更普遍的看法是,购买和自然增值之间的关系是正面的。换句话说,购买游戏越多,新的自然增值就越高。

虽然这在很多案例中都是正确的,但也有些情况下,并不总是如此。

传统来说,我们用K-Factor用来衡量买量对自然新增带来的影响,因此该指数可以作为两者关系的基本参照。按照这个理论,你可以获得并且量化评估买量对自然新增的关系。然而,在此之前,我们首先要搞清楚,自然新增与买量之间到底是否存在这样的联系。

三个案例:买量并不一定能够带动自然新增

首先要说的是,这些数据是Lab Cave数据团队根据三款在多个渠道流量来源都比较高的游戏连续七个月的数据分析结果。此外,该公司还做了交叉关联分析并且根据皮尔逊相关系数-1到1的数值来判定两者之间的关系,低于0.5的关联系数都被认为是弱相关的。

结果显示,虽然一款手游的买量和自然新增在iOS平台有一定的数据关联,但另外两款却显示买量和自然新增之间并没有必然的联系。

案例1:正相关

对于iOS平台的案例1,我们发现浏览器新增量和买量之间有比较明显的关系(很多买量广告都是通过浏览器页面跳转至应用商店下载)。

下图显示的是从买量和商店页面浏览带来的安装量变化,虽然只是通过这张图不能直接给出结论,但交叉相关分析显示,自然新增和买量之间的关联较大,其皮尔逊相关系数达到了0.7。

有趣的是,买量的增长和通过搜索带来的自然新增之间并没有直接的关系,甚至在2018年11月期间还呈负相关,由于搜索和浏览器流量都被定义为自然新增,因此还有一个比较大的可能是,ASO优化带来的自然新增。

 

案例2:无关联

在第二个案例和第三个案例中,结果显示买量和自然新增量之间的关系很弱,比如图3显示,案例2在安卓平台的买量增长(蓝色曲线)和自然新增量(橙色线)之间并没有关联,甚至有时候是此消彼长的过程。交叉相关分析显示,两者之间的皮尔逊相关系数是0.16,因此关联性非常小。

图4显示的是案例3在iOS平台的买量(橙色线)和来自搜索新增量之间的关系,从图表数据来看,明显可以看到两者关系不大。

结论:除了买量,ASO也可以带来自然新增量的增长

由于样本数据较小,因此并不能说明所有的买量都和自然新增没有关系,而且想要清晰界定两者之间的关联并不容易。但通过交叉相关分析可以看出的是,ASO优化带来的搜索安装量也是值得手游公司注意的。

威狐手游曾在2018年5月份的报告中提到,2017年5月至2018年4月期间,iOS应用下载量56%来自搜索,而在游戏品类,这个比例达到了65%,而浏览器(跳转)带来的下载量只占了13%。

当然,Lab Cave也透露,在多年从事ASO过程中,他们发现每一个应用和游戏的数据表现都是不同的,所以并非所有的应用都符合特定的数据规律。

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