游戏产业正处于一个新的两难境地：富人怎么能变得更富，穷人怎么会更穷？

从一开始就进入流行风格，到十多年来世界上收集了数亿的水。可以说，最近原始上帝和所有国家的觉醒的每一个举动，都影响了游戏圈里所有人的心。不仅如此，在游戏推出很久之前，这两款高调的新产品做出了惊人的决定，两家公司宣布告别主要的安卓应用商店，再次将国内游戏制造商与国内安卓渠道之间的矛盾置于聚光灯下。

根据Gamelook的数据，去年流行的游戏明日方舟和今年夏天最受欢迎的蜗牛产品在主要的安卓应用商店都没有销售。然而，这两款产品的月收入都达到了数亿美元，到目前为止，人气并没有下降。

在原始神和所有国家的觉醒和安卓频道谈判失败后，它们也取得了显著成就。目前尚不清楚这是否会导致频道与cp之比的一场革命。但可以肯定的是，前平台霸主已不再是话语权的最大持有者。

根据数据眼-ADX平台数据监测，2019年国庆手机游戏购买市场平均每天投资近5万组，2020年国庆期间平均每天100000组材料，比去年同期增长了100%以上。可以看出，购买数量分布正逐渐成为移动游戏产品获取用户的主流手段，内容生产商的权益也越来越重要。

但另一方面，当采购成为主要的营销手段时，高端精品内容将越来越依赖于购买量。另一方面，如果低质量的产品迅速突破，支持巨额投资的难度将越来越大，对渠道的依赖也会越来越大，从而给整个游戏产业带来严重的马修效应，即富人越富，穷人越穷。同时，收购问题使一些龙头企业有了话语权，但同时也造成了一大批实力不足的中小团队陷入更大的生存困境。

富人更富有：大工厂打大，精品游戏买主体

随着移动游戏市场进入股票竞争阶段，流动红利消失，传统应用存储渠道的分配效率逐渐下降。同时，在经历了版本号的全面调控后，手机游戏产品的数量大大减少，精品游戏变得越来越活跃，并开始在购买的金额上进行集体合作。

根据DataEye-ADX平台数据监测，2020年9月底莉莉丝《万国觉醒》、恺英网络《高能手办团》、米哈游《原神》等多款重磅新游上线后，在9月25-27日迎来买量小高峰，日均投放量达98057组，小高峰前后则日均投放约89786组；不仅如此，在9月底投放量被拔高的情况下，国庆期间素材的投放量仍整体上涨，环比涨幅达8.7%。

另一方面，买量规模在涨，广告的表现形式也在进步，视频逐渐成为游戏买量的主要方式。如今，手游买量已经进入短视频时代，短视频买量的优势在进一步凸显，也越发受到厂商重视。据DataEye-ADX数据显示，国庆期间新增去重买量素材数共计15W+组。其中，在买量素材类型上，视频素材10W+组、占67.57%。

当然，短视频的内容形式往往意味着成本的提升。从创意团队搭建、到邀请明星代言人实拍、与知名品牌联动、同各领域KOL合作等等，都会导致买量成本和人力投入的节节攀高，竞争更加激烈。

伴随着一系列大规模、高成本的买量打法，这些头部产品的独特性也愈发凸显，产品对用户的吸引力被快速放大，甚至能够获得苹果、谷歌的全球推荐。例如《原神》，在上线前就获得iOS含金量最高的Today推荐。

于是，这些精品游戏的流水、利润滚正呈雪球式增长，并将收入快速再次投入到广告投放中，在良性循环中获利更多。同时这些有钱的游戏厂商资金承受能力更强，能够在利润产生前抗住数月的买量广告投入，资金杠杆更进一步加大了买量规模的，也直接拉高了打造爆款游戏的营销投入，买量市场变为了有钱的大厂间的角力场。

从DataEye-ADX数据来看，国庆期间头部买量公司榜单被游戏大厂及休闲游戏厂商占据，买量公司榜TOP10已经不再出现腰尾部团队。同时，从分题材买量公司榜看，买量市场寡头效应更为明显，半数以上题材头部买量产品均出自大厂，且势头越来越猛。

因此，《万国觉醒》、《原神》等头部精品成功后，将化身为又一示范性案例，进一步带领精品游戏集体脱离Android应用商店。而这也使得腾讯、字节系等渠道的流量变得更加重要，成为引流新用户的主要来源，其买量规模也在显著增长。

据DataEye-ADX平台数据监测显示，国庆期间6成媒体渠道投放量上涨，平均涨幅约11%。其中头条系多数渠道涨幅在5%-9%之间，腾讯系8成渠道涨幅在9%上下，虎扑、爱奇艺等渠道涨幅近20%。

正是头部产品这种高举高打的大宣发模式，带来了获量溢出的夸张效应。在相同的卖量渠道内，甚至会大幅度影响到其他互联网行业，例如与电商行业争抢男性用户。

可以预见，之后游戏行业将进入了一个对精品游戏有利的竞争环境内，越精品的产品将越发如鱼得水。这样良好的生态，也会推动其在手游市场内话语权的提升。

穷者更穷：深度绑定渠道，中小CP陷入恶性循环

对于在产品研发、营销投入上掉队的中小团队来说，依赖于主要的Android应用商店是其不多的选择。而这些无力坐上谈判桌的中小CP，只能希冀在大公司与主流渠道博弈后，能有机会享受调渠道分成比下调的让利。

但在GameLook看来，中小CP们的一厢情愿想调整分成比、但最后的结果未必会如此发展，结果更可能会是渠道以差别化对待不同游戏产品。主流渠道很大几率会只优待少数精品游戏，中小团队则将继续维持5：5分成比。

由于没钱买量、或者说很难靠投放广告把收入做正，研发商只能无奈地选择与渠道深度绑定，被迫答应一切不合理条件，例如签署对赌协议等不公平要求。于是，在多方账期等待结算的空白时期内，研发商会陷入更加的被动，被发行商、渠道多方牵制。

在这样一个恶劣的生存环境下运营，中小团队将完全受制于发行商、渠道、整个买量市场，处于一个最弱势地位，始终难以正向获利，最终掉入了一个恶性循环。

面对买量这把双刃剑，虽然精品游戏能够成功获利，但相较之下，对品质较差的游戏却不够友好，长此以往下去，腰尾部产品的处境将会越发惨淡。因此，中小公司要想实现突围，必须要避开头部竞争力强大的产品。不仅要在发行时间上错开，更要在玩法题材上走差异化之路取胜。

在今年大作云集的暑期档中，椰岛游戏研发的《江南百景图》靠着少见的明代古镇题材、令人耳目一新的模拟经营玩法、极具辨识度的美术风格等独特风格成功突围。上线仅两天就登上了AppStore免费榜第一，之后更是一度跻身畅销榜TOP10。而在随后持续数月的畅销榜新游戏大战中，《江南百景图》依靠独特的用户定位和核心玩法，居然成为在iOS免费榜头部保持最久的游戏，让国内同行大感意外。

从这家独游公司在商业领域大获成功来看，着眼细分用户，寻找差异化市场，避开主流品类，以独立向的创新玩法错位竞争取胜，才是中小团队冲出低谷的正确方向。

结语

随着买量市场的蓬勃发展，加剧了整个游戏行业两极分化的趋势。若是长此发展，头部产品与渠道间隙继续加大，未来精品新游会被完全引流至TapTap等平台，奉行不分成政策的TapTap将被进一步定义为精品游戏商店。

而那些被TapTap生态排挤出的中游产品，只能选择转投Android应用商店，致使主流渠道逐渐沦为中低端产品聚集地，在玩家间影响力大幅度降低。在这样的市场环境下，胜利的天平将倒向有能力买量的精品产品。在有限的市场内，它们将会抢夺更多用户，进一步挤压同类型产品。

告别渠道为王的时代后，精品游戏依靠广告手段打通了触达全部用户的通道。在这个头部产品有能力收割整个市场的时代，亦步亦趋地跟随主流品类是没有出路的。要避免落入穷人的陷阱，尝试差异化战略才是中小团队冲出的唯一办法。

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