手游变现分析报告：内购和广告哪个ROI回报最高？

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威狐手游报道/手游行业持续快速增长，2018年，全球游戏玩家超过22亿，收入超过1379亿美元，其中51%来自手游（703亿美元）。游戏行业也在以前所未有的频率创新，因此所有类型的游戏开发商都面临着大量的挑战。

游戏开发者面临的挑战

手游数量的增多：每天都有大量的新游戏出现在应用商店，相互争夺着用户的注意力和钱包，由于每个人每天投入手游的时间只有几个小时，这就导致每个新游戏上线之后面临的竞争都会更激烈，无论是用户量还是变现机会都受到了影响。

新趋势变化速度加快：开发者们越来越难以预测玩家需求，也很难确定哪些是正确的，《堡垒之夜》在几个月的时间里就成了现象级产品，这款游戏的成功不仅是因为它能够在游戏和社交媒体引发玩家参与，还因为战术竞技玩法能够鼓励用户在内购方面消费。

竞争更加激烈：设计、打造和发行一款手游对于新工作室越来越简单了，UKIE透露，2018年在英国地区就有2261家活跃的游戏公司，其中62%都成立于最近8年之内，当然，这种趋势与全球一致，因为越来越多的游戏开发者希望在游戏市场创造属于自己的“堡垒之夜”。

挑战背后的机会

快速变化的行业也带来了令人兴奋的机会，比如：

新的游戏体验方式：从在Facebook和Twitch这样的社交平台直播，到更为个性化的游戏体验，再到AR以及LBS，开发者们创造优秀游戏的方式比以往更躲。开发者们不断探索，比如简化操作，创作了点触式控制的《Thumb Drift》，或者为玩家们打开新视野，比如《山羊模拟》。随着云服务技术的持续进化，我们预计开发者们可以用高带宽探索出更多新的游戏方式。

新的变现方式：比如加入可玩广告和激励视频广告作为变现机会，这种方式还可以带来了传统用获取之外更多的买量渠道。

新的优化方式让开发者可以把玩法、玩家体验和变现策略融合：根据用户群和游戏类型的不同，如今的开发者有大量的机会创造混合变现机会。

虽然游戏变现并非新话题，但对于手游开发商的生存和发展而言，它是至关重要的。目前，有几个关键问题是需要注意的，比如：开发者如何决定该使用哪种变现方式？不同类型的游戏以及不同地区对于变现策略可以带来哪些差异？哪种变现方式的ROI最高？变现策略的实施和决策有哪些缺点？

为了了解手游变现方式的变化，Walnut Unlimited对大量的手游开发者通过12分钟的在线调查得出了非常有价值的数据，这些调查主要是在业内会议期间展开，其中173名开发者完成了全部调查内容。

从调研样本来看，参与者75%从事休闲游戏开发，45%从事超休闲游戏研发（有重合），中度和重度游戏占比分别为33%和29%。从平台来看，受调查者86%都做手游研发，53%从事PC游戏研发，40%是主机游戏开发商，还有35%从事手机页游（H5）研发。

从区域来看，受调查开发者在全球重要市场都有游戏发行，比如73%开发者的游戏在美国发行、67%在欧洲发行、37%在亚太地区发行。

游戏内广告可以提高玩家留存率

虽然游戏玩家们已经适应了在游戏里看到广告（此前调研显示73%玩家认可游戏广告），但欧美开发者对于在不影响玩家体验的前提下植入广告进行了大量讨论。调查发现，开发者们对此越来越有信心。

比如在此次受访开发者当中，57%开发者认为广告可以提高玩家留存率、74%开发者认为广告不会影响玩家体验。

大型开发商在广告和内购关系的理解上快人一步，调查显示，小团队对于广告的影响力不够确信，少于50人的游戏开发商当中，42%认为广告不会影响玩家体验，而大公司则有74%都对于加入广告变现模式感到有信心。

因此，很多小团队关注大公司动向，并从成功的广告模式开始学习。

从不同品类来看，超休闲游戏开发者对于广告变现的接受程度最高，其中63%的公司认为广告变现可以提高玩家留存率而且不影响用户体验，休闲和中重度游戏开发者的这个比例分别是57%和53%。

开发者如何学习新变现策略？

从调查来看，小团队更倾向于学习中型或者大型公司的变现策略。那么，是什么让开发者们对于广告变现的接受度越来越高呢？

1.从其他游戏和开发者学到了经验：调查显示，71%的开发者改变和调整自己的商业模式，主要是因为其他游戏的成功，而使用内购和变现混合模式的开发者当中，81%都是因为已经有成功案例之后才决定效仿。

2.超休闲游戏流行改变游戏品类格局：在过去，手游行业主要依赖内购带动收入，通常大多数团队都专注于核心游戏品类。但随着手游新品类的出现，我们看到越来越多的开发者开始把广告变现作为收入的重要来源，比如做超休闲游戏的开发者就更能够认同广告可以带动留存率提高。

3.游戏内广告形式的变化：随着新的广告形式出现，比如可玩广告和激励视频广告，开发者们对于广告打断玩家体验的担心越来越少。开发者们越来越看到游戏内广告带来的正面影响，三分之二的开发者表示广告带来了大量收入，激励视频和可玩广告成为带动收入的主要动力。

混合变现模式可以带来最佳ROI

开发者们意识到，玩家们已经习惯了内购和广告变现混合形式，虽然传统的变现方式仍是收入主力，但新广告形式也让开发者们可以尝试在内购和不同的广告类型之间找到更多平衡点。

大多数开发者认为，这种广告变现+内购的混合模式是实现更好ROI的最佳方式之一。比如在调查者当中，28%的人选择了混合模式，其次是内购（24%）和付费（18%）模式。

基于不同的游戏类型，开发者们也在使用不同方法进行变现，虽然64%的休闲游戏开发商仍然以内购收入为主，，但我们发现越来越多的同行开始采取混合变现模式，比如69%的大中型团队都选择了多种变现模式。

78%的开发者表示，他们将会根据游戏类型和用户属性对变现模式进行调整，而混合变现模式则更容易在多个品类和全球市场受到认可。

虽然三分之一的开发者仍然把横幅广告作为混合变现模式的主要方式，但激励视频很明显更受欢迎，79%的开发者表示激励视频在混合变现模式里的表现是最成功的，92%的小团队也给出了同样的反馈。

激励视频广告通常在游戏内作为独立视频的形式展现，同时与其他广告形式作为补充，比如横幅广告和插页广告等。当然，开发者们也比较关心游戏内广告与玩法本身的契合度，大多数受调查开发者都表示，他们还在探索更创意的方式在游戏内加入广告，以最佳融合到玩法和用户体验之中。

混合变现模式之所以受到欢迎，其中一个关键的因素就是游戏内广告已经成为内购收入的重要补充方式，两种互补方式共存，可以降低开发者对内购的依赖。Facebook客户端数据显示，86%使用混合变现模式的开发者都没有影响内购收入的表现，甚至还出现了推动内购增长的趋势。

理论上来说，所有类型的广告都可以放到游戏里，但开发者仍然需要重视用户体验，虽然我们看到很多类型的广告都有不少的使用者，但特定类型广告适合的游戏品类也不同。

为何激励视频如此受欢迎？

可以提高用户留存：玩家们理解激励视频广告的本质，因为这些广告不会打断玩家体验，而且通过观看可以得到游戏内奖励，因而更容易受到认可；

成为关键收入来源：激励视频广告的重要性持续增长，46%的手游开发者表示，它是变现最有效的广告类型，更容易被非付费玩家认可，而且不会影响玩家体验；

激励视频可以提高内购收入：在使用混合变现模式的时候，56%的开发者表示激励视频广告可以提高内购收入；

激励视频允许开发者混合广告形式：比如你可以使用可玩广告带动参与度提高，在使用可玩广告的开发者当中，85%的人表示他们同时使用激励视频广告。

使用混合变现模式的六个经验

1.用高参与度的广告形式增强游戏体验、提高留存率。

这也是激励视频广告受欢迎的主要原因，当完全融合到游戏之后，它们可以提供广告、内购和用户体验的平衡；通过奖励观看行为，可以提高用户的参与度，最终带来eCPM的提高。

当然，这并不是说开发者需要把所有的横幅和和插页广告全部移除，而是应该平衡不同形式的广告，根据玩家习惯打造定制化的广告变现模式。

2.使用内购+广告变现被全球更多市场接受

手游变现模式没有一个适合所有类型和产品的方案，但使用混合变现模式可以在本地化和用户接受度方面更有优势，所有的广告形式都可能有用武之地，而且要考虑全球各地的市场情况，比如付费意愿、付费能力以及手游视频是否常见。

3.广告变现适合大多数品类和游戏形式

随着激励视频广告和可玩广告的普及，这些新形式的广告可以成为有价值的收入渠道，我们看到所有的开发者都希望探索广告变现的收入机会，随着越来越多的广告变现游戏成功，人们对于游戏内广告的态度也发生了改变。

考虑到广告变现的潜力，不要害怕尝试新的广告形式，但始终要以游戏体验为主。广告不一定是和游戏体验割裂的，也可以通过创意形式与玩法融合在一起。

4.在游戏设计阶段就加入变现选择

让广告给玩家带来无缝游戏体验是很重要的，在推出更多广告形式之前，你可以不断地调整和探索更多方式。

当然，广告变现并不总是顺利的，业内也有变现团队与研发抢资源的情况，如一名开发者所说，“我们过去都是在游戏做完之后才考虑付费模式，但当我们做游戏的时候，发现很多人不愿意付费，所以，我们决定推倒重来，看如何解决这个问题，我们不希望强迫玩家付费，所以加入了不打断体验的广告，与此同时，也提供了内购道具，让玩家根据自己实际情况选择”。

5.向品类头部游戏学习

有句谚语说，“模仿是最真挚的恭维”，这在游戏行业同样适用。我们可以看到很多灵活的开发者都会关注其他游戏，然后用学到的东西提高游戏设计和变现潜力。

不要害怕探索自己的广告变现方式，在高收入游戏成功的做法并不一定适合你的产品。最终还是要基于游戏品类并使用合适的工具进行打造。

6.调研、测试和优化

为了优化变现方式的ROI，理解用户的看法、了解他们与游戏的互动方式、游戏场景和体验时的想法就显得十分重要。

使用手上的应用表现和留存数据是第一步，一旦有了这些分析，就可以测试不同的变现模式效果，从中得到适合自己的方式。

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