上半年广告主损失23亿美元!五分之一是假量

2020-12-25 16:11:05

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威狐手游报道/俗话说,有利益的地方就有黑幕,手游广告市场同样不例外。

近几年来,买量成为了大多数同行越来越熟悉的用户获取行为。但与此同时,针对买量广告主的作弊行为也开始成为让人头疼的问题。据AppsFlyer近期发布的《上半年买量分析报告》显示,假量在买量当中的占比开始回温,上半年移动应用领域有22.6%买到的都是假量,给开发者带来的损失达到23亿美元。与其他应用类型相比,手游买量当中的作弊行为相对较少,从平台来看,安卓平台的假量比iOS高六倍,而且增势更快。

当然,这不意味着手游广告主可以高枕无忧,该报告显示,除了虚假安装之外,买量作弊行为已经越来越高级,甚至蔓延至内购阶段,因此值得全行业警惕,以下是威狐手游整理的报告内容:(需要补充的是,本报告样本数据来自对25亿次买量安装的行为分析,覆盖超过9500款应用、每个应用每月在每个国家的付费安装量至少100次以上,时间跨度为上半年。)

假量占比回温:广告主上半年损失23亿美元

假量在移动广告市场的占比就像是过山车,始终是不断变化的,年依旧如此。经历了2018年夏季的大规模bot攻击之后,随着广告平台的保护措施越来越严格,假量的占比一直在下滑。因此,经过几个月之后又回到了2018年第二季度的水准。

但自年4月份开始,假量的比例又重新开始增长,而且作弊方式多种多样:从使用大量设备刷量的工作室到模拟器,有使用假SDK也有使用真SDK的应用,还有些则是从开元操作系统用模拟器抄袭现有SDK信息作弊,高级作弊手段越来越多。

另外,如今作弊者的反应速度变得更快,从2018年的一两个月,到现在只需要两三天,因此假量占比越来越高,至6月份已经达到了22.6%。

不过,非游戏应用和手游之间的假量比例有天壤之别,游戏行业很多广告主都使用了顶级的数据驱动技术,而且对于假量的监控越来越严格,因此手游行业的假量占比低于5%,比如休闲游戏假量比例为3.2%、中度游戏假量比例只有2%,而重度游戏假量比例更低。

与手游相比,假量占比最高的是财务应用,几乎70%都是假量,尤其是越南、印度尼西亚和印度市场成为作弊者的重要目标,此外,西欧国家,尤其是德国、英国和西班牙也是流量作假的重点目标市场。此外,商业应用和旅行应用的假量占比都超过了50%。

对于广告商们来说,假量意味着数十亿美元的损失,仅年上半年带来的损失就达到了23亿美元,手游领域的买量资金损失超过了1.3亿美元。而且,假量带来的损失是多方面的,比如广告主为此投入的大量时间和资源被浪费、基于假量数据做出的决策不够精准、导致在特定渠道的ROI亏损等等。

报告表示,财务类应用之所以假量占比最多,是因为其安装成本明显高于别的品类,每次安装成本达到了3-4美元。

从应用体量来看,假量的主要目标是大型应用,而且受害者往往是买量大户。从4月份和6月份对比来看,我们发现大应用的作弊率分别比中小型应用高了30%和70%。

平台对比:安卓假量是iOS六倍

从操作系统来看,iOS受到假量的影响相对较小,安卓平台的假量不仅是iOS的六倍,其增长速度也明显高很多。这意味着,苹果对于应用市场准入的严格监管为广告主创造了良好的环境,从区域来看,安卓平台的假量比例很大程度上因为印度和东南亚市场作弊较高。

在不同平台之间,超过四分之一的应用遭遇过假量问题,20%的大应用假量比例超过30%,中型应用的假量只有13%,小应用的假量比例为8%。

Q2双平台假量比例分布(仅统计当季度买量带来的下载次数超过5000的应用)

另外平台差距也很明显,安卓平台假量比例占三分之一以上的应用数量比是iOS平台的2.5倍,而且iOS平台65%的应用几乎没有遇到过假量问题(低于1%)。

Q2全球各国假量占比分布(黑色部分缺少数据)

从区域分布来看,快速增长的新兴市场是假量攻击的最先目标,比如东南亚、拉丁美洲和印度都是重灾区。

作弊手段越来越复杂

归因劫持(Attribution Hijacking)是最简单的形式,而且很容易被技术识别,因此作弊者开始转向更为复杂的手段。

Bots的存在,让作弊者有无数种方式可以模拟用户下载,而且模仿真实用户越像,就越有可能跳过买量保护机制,总的来看,虚假安装(fake installs)呈现快速增长趋势。

抛开安卓平台假量比例较高的问题,我们还发现两个平台的作弊方式也有很大不同,因为伪装成真实用户更容易在安卓平台得逞,目前安卓80%的假量都是bots带来的。

在iOS平台,想要模拟真实用户的难度很大,因此作弊者更多采取了归因劫持的手段,比如click flooding占到了假量的85%,当使用click flooding的时候,不需要指纹验证、也不需要设备ID,但考虑到iOS设备类型有限,这意味着作弊需要撒一个很大的网。

另外,通过中间件在IOS实施click injection也更困难,苹果严格的审查过程使得带有中间件的应用很难过审。

另外,需要提及的是,之所以4月份之后的作弊率明显增长,还有一个原因是作弊识别技术的提高,即有些假量在安装行为之后也能够识别出来。了解假量行为的可能知道,并非所有的作弊手段都可以被立即阻止,16%的假量都是在完成安装行为之后才识别出来的。

和假量增长同样值得注意的是应用内行为作假,尤其是在手游当中。报告显示,虚假用户带来的游戏内活动占比提高了2.7倍。

同样,造成这种假象的原因也是bots技术的提高,尤其是在游戏领域,虽然假量占比较低,但游戏内活动的作弊比例是最高的,因为游戏广告主了解数据,非常警惕游戏内作弊,所以作弊者使用了比假量更高的技术。

游戏内活动作弊的增长原因还可以归结于CPA(Cost per Action)与游戏内活动的密切关系:在休闲和中度游戏里,这通常指的是和参与度有关的活动,比如升级到10,或者积攒特定量的金币。

那么,手游内活动的作弊的水有多深?可以说几乎是全程的,而且比例在不断地提高,在Q2期间,超过2%的消费行为是作弊,比第一季度增加了十倍。

除了游戏内作弊率的提高之外,付费作弊的原因是:模拟完整的用户行为流程不容易被发现、很多CPA实际上跟用户付费挂钩,所以付费造假主要针对的是重度游戏、金融应用和博彩游戏,而重视参与度的轻度游戏内购作弊率较低。

此外,虚假消费的追踪难度也很高,因为这些bots模拟了所有几乎整个过程,比如活动名字和活动相关数值,所以很难甄别。

分区域来看,中东和亚洲地区是虚假消费行为最主要的目标区域,比如卡塔尔、中国台湾、中国香港、韩国、科威特等排名前五,卡塔尔40%以上的内购都是虚假付费。

结论

去年夏季之后的假量比例下滑只是暂时的。最近几个月,刷量行为有所攀升,这就意味着广告主需要随时提高警惕。作弊行为和手段都越来越高级,因此针对假量需要有更好的应对方式。

对于手游广告主来说,持续增长的游戏内作弊值得注意;

有些区域是最容易受攻击的:比如印度、印度尼西亚和巴西,大型应用、高CPI品类等等;不要忽略归因后作弊行为。

想要把所有的作弊行为都拦截在应用安装阶段是一厢情愿的,虽然检测手段越来越高明,但仍然有些复杂的方式难以第一时间被识别,有16%是无法被实时拦截的。大多数情况下,它们要么未被检测到,要么就是根本没有被报告。

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