大变局?TOP1000手游89%加入广告变现,瓜分2400亿美元广告市场

2020-12-25 15:35:48

对于很多同行来说,虽然超休闲游戏不断盘踞各国免费榜单,但由于其带来的收入很难出现在畅销榜中,大多数人对于广告变现的了解并不深刻,即便是听到越来越多的小游戏“月流水千万”,但这些成功到底是不是少数幸运儿?IAA(即应用内广告:In-App Advertising)到底是个多大的盘子?似乎很少有人知道。

对于广告变现,很多游戏人或许都有这样的担忧:广告会不会破坏玩家体验、导致用户流失?激励视频广告是否会降低用户消费意愿?

在AppAnnie数据的基础上,Facebook发布了一份移动游戏广告变现报告,通过对广告SDK安装手游的追踪分析,该报告指出,2020年全球移动广告市场规模将同比增长49%至2400亿美元,并对不同类型游戏使用广告SDK之后的表现进行了详细分析,以下是GameLook整理的报告内容:

2400亿美元的冲击:89%手游已“上车”

报告显示,包括iOS、Google Play以及中国第三方安卓商店综合数据在内,2020年全球移动广告收入将同比增长49%,达到2400亿美元规模,增幅超过了整个手游市场。

随着5G的到来,游戏玩家和手游市场将最先受益,报告预计,包括全球移动用户消费额和品牌商在移动平台的广告投放金额在内,2020年全球移动市场规模将达到3800亿美元。

报告指出,广告平台SDK在手游市场越来越受欢迎,随着移动广告支出的不断增长,越来越多的手游厂商开始通过安装SDK实现广告盈利。2019年,在全球下载量和月活用户排名Top 1000的手游当中,89%的产品都安装了广告平台SDK,其中,Facebook Audience Network(以下简称FAN)的广告SDK安装量在两大市场都位列前五。

App Annie此前的《2020年移动市场报告》显示,2019年以街机和益智类为首的休闲游戏在全球下载量方面占比达到82%。

而在所有使用广告变现模式的游戏品类中,休闲游戏的下载量占比更高,报告显示,在安装了广告平台SDK的游戏当中,街机和益智休闲游戏两个品类占全球下载总量的85%,而算上其他休闲游戏品类,这个比例达到了93%。

由于玩家喜欢同时体验多款休闲游戏,很多游戏公司通过产品组合拳的方式留住更多玩家,在提升玩家留存率的同时,提高了广告变现能力。

不出意料的是,重度游戏接入广告平台SDK之后的下载量增长并不理想,整体来说,重度游戏占全球手游下载总量的20%左右,然而在安装了广告SDK的游戏当中,重度游戏的占比还不到10%。当然,从另一个角度来说,考虑到该类型玩家的参与度极高,这同样意味着重度游戏广告变现潜力巨大。

还有一个令人欣慰的数据是,在安装了广告SDK的重度游戏中,虽然下载量占比较低,但其用户的游戏时长占比却达到了76%,其中,策略和角色扮演两个品类就占据了52%的用户游戏时长。

App Annie的报告显示,2019年重度游戏在全球用户总支出占比超过50%,意味着重度游戏发行商可以探索广告变现与内购互补的商业模式。例如,将广告观看与游戏内奖励有效结合,可显著提高玩家参与度并增加收入。

该报告还透露,首次安装广告平台SDK之后,手游的下载量和月活跃用户都出现了明显增长。

从统计结果来看,广告变现并不会对游戏时长产生负面影响,比如安装了广告平台SDK之后,玩家们在游戏里投入的总时长也有明显增长。

不同类型游戏的广告变现情况:休闲游戏获益最大

报告显示,在首次安装了广告平台SDK之后,休闲游戏受益最大,安装后第一个月平均游戏次数增长了198%,即便是过了一个月之后,用户游戏次数也都高于安装广告SDK之前。

具体品类来看,益智类游戏采用广告变现模式之后,用户粘性均有明显提升,App Annie的数据显示,在2019年1-12月期间,安装广告SDK的益智类游戏首月用户平均总游戏时长增加了66%,第三个月的增幅则 达到了133%。

游戏次数方面,益智类游戏安装广告SDK之后第一个月和第三个月的用户平均游戏次数分别增长了81%和109%,意味着加入广告之后,益智类玩家在游戏投入的时间和回到游戏里的意愿都有明显提升。

无独有偶,模拟类游戏在采用广告变现模式之后也取得了全面增长,报告显示,安装广告SDK之后的第一个月,该品类的打开次数、用户游戏时长和月活用户数量分别增长了34%、36%和54%。

对于同行的担忧,Facebook还通过具体案例的形式展示了广告变现带来的优势。

比如SundayToz业务开发总监Junsik Kong透露,广告变现已经占据了该公司总收入的四分之一,还带动了LTV的增长,FAN提供的视频激励广告,不仅将ARPDAU提高了25%,用户留存提升了22%。

由于用户的忠实度低于重度游戏,益智类游戏发行商通常会担心玩家看到广告之后直接“弃坑”转向竞争对手的产品,同时也担心视频广告奖励的道具会影响游戏内购收入。对此,同行们可以先通过测试的方式监控激励视频广告对于用户留存、ARPDAU和LTV的影响,接下来再决定是否在其他游戏里采用。

对于重度游戏而言,极低的付费率一直是很多厂商的痛点之一,少量大R贡献了绝大多数收入,考虑到重度游戏高昂的买量成本,广告变现与内购混合的模式可以让所有玩家带来的价值最大化,如果处理得当,可以实现广告和内购收入的双重增长。

比如梦加网络发行总监Jinxi Yang透露,FAN的激励视频广告帮助其带来了30%的eCPM增长率,通过FAN的广告变现收入增长了10%。

另外一个案例则是很多人比较熟悉的《弓箭传说》,在不影响用户体验的情况下,海彼游戏通过激励视频广告,日活跃用户的广告观看增长率提升了60%,月活用户量(2019Q4)增至1500万的同时,还进入75国双平台收入前五名,足以看出广告变现与玩家的游戏体验并不冲突。

各大市场广告变现趋势:欧美用户时长提升明显、日韩最低

总体来说,广告变现是全球通吃的模式,报告显示,安装广告平台SDK之后,所有国家和地区的用户总游戏时长都出现了增长,接入之后的第三个月,大多数市场的用户游戏总时长都呈现持续增长态势。

从上图来看,俄罗斯市场安装广告SDK之后第三个月的用户总游戏时长增长最为明显,值得注意的是,日本、韩国和英国三个市场安装广告SDK之后,用户总游戏时长的增幅与其他市场有明显差距。

具体市场方面,美国MAU排名前1000的热门游戏中,87%都已经安装了广告SDK,安装后首月的月活用户量、使用时长和总游戏次数都超过了150%。从游戏品类来说,美国用户游戏总时长排名前五的都是休闲游戏。

英国市场MAU排名Top 1000的热门游戏有81%已经使用广告变现模式,从游戏类型来看,使用广告SDK的热门游戏除了休闲游戏还有博彩和动作类类。不过,与安装之后首月相比,该市场第三个月的月活用户数、使用时长以及总游戏次数的增长率都有明显下滑。

德国市场MAU排名Top 1000的游戏当中,81%已安装广告平台SDK,且总游戏时长排名前五都是休闲游戏。

法国市场MAU前1000的游戏当中,77%已安装广告平台SDK,且总游戏时长排名前五都是休闲游戏。

俄罗斯市场MAU排行榜前1000名的游戏当中,使用广告SDK的比例略低,只有69%,但从效果来看,休闲和重度游戏都进入了玩家总游戏时长前五,且月活用户数、使用时长和总游戏次数都增长了200%以上。

日本MAU排名前1000的游戏,有79%已安装广告平台SDK,而且总游戏时长覆盖了休闲和重度策略游戏品类。值得注意的是,在安装SDK之后的月活用户数、使用时长和总游戏次数方面,该市场远增长率大部分在100%以下,增幅远低于其他市场。

韩国市场在广告变现方面与日本市场有较高的一致性,且MAU排名Top 1000的游戏当中,使用广告变现模式的比例为77%。

越南市场则的情况则比较特殊,该地区MAU排名前1000的游戏中,只有54%接入了广告平台SDK,且重度游戏的用户使用时长排名较高,在接入SDK的第三个月,该地区的月活跃用户数、总使用时长以及总游戏次数都增长了2000%以上。

巴西市场MAU排名Top 1000的广告变现模式普及率达到了83%,在总游戏时长排名前五当中,重度游戏和休闲游戏均有出现,月活用户数、使用时长和总游戏次数的增幅都在200%以上。

阿根廷市场MAU排名前1000的游戏当中,重度和休闲游戏的使用时长都有比较突出的表现,但比较特殊的是,该市场接入SDK之后月活跃用户数量增长达到700%以上,而使用时长和总游戏次数增幅普遍在200%以下。

 

/11/403047