游戏公司贡献了多少？预计今年广告收入将达到1800亿，同比增长80%

近期国内两大短视频巨头的ipo之争，无疑是关注的重点。一边是快消香港证券交易所率先提交上市招股书，占据短视频第一梯队；同时，也有消息传出，CEO字节跳动有意将抖音、今日头条、西瓜视频等成熟业务打包，以获得更高估值赴港上市。就在无数双眼睛期待快的何时接盘之际，字节跳动方面又传出一个重磅信息。

据路透社报道，字节跳动总统今年有望在中国获得270亿美元的广告收入。超过千亿元的规模，无疑已跃居互联网广告市场的首位。另外，咨询公司r3报告显示，字节跳动2019年上半年的收入已经超过百度，跃居中国第二大在线广告公司，而在其之上的另一大力量是阿里巴巴。

自2016年Mega Engine平台成立以来，游戏、电商和其他广告主已经成为字节跳动广告主的三驾马车。其中，随着游戏采购成本的不断提高，游戏公司多次蝉联“三强广告主”的头衔。

然而，与广告平台的火爆相比，游戏行业近期却接连在收购问题上“摔跤”。无论是a股还是香港股上市游戏公司，在投资者的担忧声中，均出现股价暴跌。央视财经也注意到了游戏买入发行模式压垮游戏股的现象。

“明明是两个人的快乐，为什么只有我在哭”，字节跳动广告收入的高增长与游戏公司的收购漩涡情况形成了鲜明的对比。游戏行业全行业收购，收购肥沃的广告平台有哪些？长此以往，这条路错了吗？

头条广告收入增速是游戏产业的4倍，让游戏公司满脸羡慕

“元神”，“自《万国觉醒》等产品放弃渠道联运，致力于购买营销之后，购买发行逐渐成为移动游戏产品获取用户的主流手段，整个游戏业对购买广告平台的依赖度也越来越大。

从外媒报道来看，今年字节跳动广告收入至少有望达到1800亿元人民币。其中60%来自于抖音，今日头条占比20%，西瓜视频广告营收占比3%。而dataeye-adx平台数据显示，字节跳动旗下的穿山甲联盟、今日头条、抖音等渠道，同样是游戏公司采购的数量首当其冲，对字节收入的贡献度不言而喻。

对于行业内的游戏企业而言，选择买量发行模式的初衷，是为了快速获取用户、做高游戏产品的收入规模，并且在发行上掌握主动、跳开高分成比的android渠道，寻求长期更高的利润率。但买量模式与过去渠道联运显然不同，游戏公司需先行支出大量广告营销成本，这也造成了回本周期长、产品高风险的情况。

在游戏厂商买量投入持续飙涨、厂商还未兑现足够的利润的时候，却先期引发了投资者对游戏业利润率滑坡的担忧，游戏公司真叫欲哭无泪。

从游戏工委发布《2020年1-6月中国游戏产业报告》来看，2020年1-6月国内游戏市场营销收入1394.93亿元，同比增长22.34%；而媒体报道字节跳动2019年广告收入在1000亿元左右，同时基于外媒推测的1800亿来计算的话，字节跳动广告收入同比增长在80%左右，增幅竟是游戏行业近4倍。

字节跳动广告收入的高速增长，除了抖音用户规模、渗透率攀升外，不可回避的问题就是当前移动广告行业eCPM单价的提高，比如今日发布Q3财报的腾讯公司就表示，无论是微信朋友圈广告、还是广告联盟视频广告的eCPM价格都在提高，这意味着用户获取成本的提升，游戏企业将不得不承受成本上涨的压力。

对比买量的游戏公司阴跌不止市况、与隔壁卖量广告平台的盛况，二者间的境遇差异也更加明显。不少厂商甚至会发出心灵质问，卖量平台的收入快速走高，难道是以游戏公司牺牲自己利润作为代价？

在GameLook看来，买量作为一种相对公平透明的发行方式，显然已经成为常态，行业已经接受对买量依赖的现实。买量发行与游戏相互依存，但如何正确理解买量和卖量的博弈关系，把天平倒向往游戏业、则需要一些技巧。

常态买量导致成本升高，创新寻求突围方向

诚然，买量平台与游戏行业陷入了微观上的此消彼长的状况，但我们也不应完全否认买量模式的价值。

买量赋予了游戏公司三个重要的能力，一个是爆发力、一个是持久力、以及无视榜单的能力。

相较于传统的渠道联运，买量让厂商获取用户变得更自由，也更容易快速做出用户和收入规模，没有买量能力是不可能有爆量的可能性的，而如果无法爆量就意味着无法出圈，很难成为一款泛用户群的流行产品。

除了爆发力外，游戏企业也受益于买量的持久力，我们可以看到，手游市场的头部产品，大多买量规模大且持续时间长，尤其是出海游戏产品、生命周期甚至可以超过5年之久，如果依靠商店模式导量，很难保证新增用户规模的稳定性，且商店模式会导致腰尾部产品难以获得用户，买量的出现化解了榜单头部产品对流量的垄断。

而从利润角度看，而只有收入规模足够大，才会有相对更多的利润。对于一个高利润率、但没有足够高收入规模的游戏，再高的利润率也是无用。同时需要指出，尽管游戏买量已成常态，但各品类利润率不同，回本周期也不一样，像是SLG游戏的回本周期就很长，很多游戏会出现10个月回本的情况。

从手游市场表现来看，目前几乎形成了稳定的正规军“屠榜”状态。各个赛道均有大厂加入，从产品质量到买量投入都呈现出了精品化趋势，获客成本被极大地拉高，比如传奇、SLG等重度游戏动辄上百。

由于买量价格不断上涨，投资者和同行最担心的就是市场高度同质化的情况，利润率被尽可能地稀释，最终走回页游时代传奇垄断市场的结局。

GameLook认为，业内企业其实已经意识到了买量成本攀升的问题，其解决办法唯有创新和加强长期运营能力。

像IAA广告变现游戏，用户获取高度依靠买量、变现也依赖广告，IAA游戏应该是对流量成本、广告价格最为敏感的品类，但从结果来看，无论是Ohayoo、还是腾讯广告优选计划持续都有新IAA游戏霸榜免费榜，甚至ARPU最低的休闲游戏攻下国内买量市场的半壁江山，也开始和重度游戏抢量，这客观说明依赖买量并不意味着产品生态雪崩，做产品方式才是决定性的问题。

IP化、创意化、风格化、找准用户群，都是降低买量成本的手段，卖量的广告平台收入暴涨，也意味着广告转化来的游戏用户变多了，但是由怎样的游戏产品承接用户才是决定性的，而创新才是解决流量焦虑、买量焦虑的核心问题。

结语

如今，买量发行之于游戏行业，正如同话筒之于歌手，它更像是一个吸引观众驻足的工具。但当人口红利消失，最终精品化内容、长线运营能力才是留住用户的关键，一味追求买量总会有买到尽头的那天。

什么时候变成卖量的广告平台收入增幅赶不上游戏业的收入增幅，那才是行业最为骄傲的时刻，让我们期待这一天。

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